奧運(yùn)場(chǎng)上風(fēng)光的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌背后實(shí)則危機(jī)四伏
里約奧運(yùn)會(huì)正如火如荼地進(jìn)行，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，包括安踏、匹克、李寧和361°等在內(nèi)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛亮相里約奧運(yùn)會(huì)，它們中即有里約奧運(yùn)會(huì)奧組委的贊助商，也有中國(guó)奧組委的戰(zhàn)略合作伙伴和各代表團(tuán)的贊助商。
但看似光鮮的背后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)危機(jī)四伏。昔日中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”李寧連續(xù)虧損，直至2015年度才扭虧為盈;安踏剛剛跨進(jìn)百億俱樂(lè)部，但是尚不及阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績(jī)，更不能與其全球業(yè)績(jī)相提并論。
關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不論是體量還是增速，均不及國(guó)際一線品牌，并且這種差距在拉大。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌秀奧運(yùn)
奧運(yùn)會(huì)不只是運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)，也是各路商家的逐鹿場(chǎng)。
對(duì)于中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)展示實(shí)力和品牌的最好平臺(tái)。在里約奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上，田徑裁判馬蒂尼奧·諾布雷身穿有著明顯361°標(biāo)志的官方裁判服和一條361°長(zhǎng)褲，在五環(huán)旗前代表全體賽事裁判莊嚴(yán)宣誓。
不僅如此，在代表團(tuán)入場(chǎng)儀式中，第一名入場(chǎng)的希臘代表團(tuán)和第三名入場(chǎng)的南非代表團(tuán)均穿著帶有361°標(biāo)志的外套入場(chǎng)。
除361°外，在里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式中亮相的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還有匹克、鴻星爾克等，其中，匹克更是贊助了12個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)。而中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪金之后的領(lǐng)獎(jiǎng)服則是由現(xiàn)在的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”安踏贊助。
體育用品行業(yè)觀察專家馬崗認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌亮相奧運(yùn)會(huì)，特別是361°贊助奧組委、匹克贊助海外代表團(tuán)，對(duì)提升品牌知名度，加快海外布局，市場(chǎng)增量都有著正面的意義，且國(guó)際化和多樣化的產(chǎn)品升級(jí)可提升在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。
數(shù)據(jù)顯示，361°海外擴(kuò)張腳步加快，截至2016年第一季度末，其在美國(guó)有151個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，在巴西有839個(gè)(較2015年末增長(zhǎng)100%)銷售網(wǎng)點(diǎn)，歐洲擁有34個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。
匹克品牌總監(jiān)劉翔表示，在本屆奧運(yùn)會(huì)上，匹克不僅贊助了12個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)，還贊助了5支專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和3位明星運(yùn)動(dòng)員。
“匹克贊助的12個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)分布在歐洲、大洋洲、亞洲和非洲，這對(duì)于匹克布局海外市場(chǎng)，提升在海外的品牌影響力有著積極的意義?！眲⑾枵f(shuō)。
與一線運(yùn)動(dòng)品牌差距拉大
里約奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌看起來(lái)一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，但風(fēng)光背后的危機(jī)卻也隱隱可見(jiàn)。
張慶告訴記者，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌體量上百億的只有一家，而國(guó)際一線品牌中阿迪和耐克，體量都在千億級(jí)別，并且增速在提升。“因此，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)論是從體量上，還是從發(fā)展的增長(zhǎng)速度上看，與國(guó)際一線品牌相比，差距都在不斷地拉大。”
奧運(yùn)會(huì)上亮相的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中，只有安踏2015年的銷售額超過(guò)100億元。其他企業(yè)中，昔日“一哥”李寧上個(gè)年度營(yíng)業(yè)額70.89億元，剛剛扭虧為盈，此前三個(gè)財(cái)年連續(xù)虧損;匹克上一年度的營(yíng)業(yè)額為31.07億元。
張慶表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)際一線品牌的差距不僅體現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，在中國(guó)本土市場(chǎng)，阿迪和耐克的市場(chǎng)占有率也超過(guò)了本土品牌，同時(shí)增長(zhǎng)率也高出了本土品牌。2015年，阿迪僅在中國(guó)的銷售就超過(guò)20億歐元(折合人民幣超140億元)。
在張慶看來(lái)，這種差距主要體現(xiàn)在品牌力上面。“耐克阿迪這些品牌溢價(jià)能力非常強(qiáng)，它們的加價(jià)率通常在六以上，而本土品牌通常在三左右。它們的加價(jià)率和利率決定了這是一個(gè)正向循環(huán)，同時(shí)國(guó)際一線品牌可以在推廣上花更多的錢。”
運(yùn)動(dòng)品牌受到地域文化和國(guó)家軟實(shí)力影響比較大，全世界所有著名的運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都來(lái)自于體育發(fā)達(dá)國(guó)家，張慶說(shuō)，“我們?cè)诼殬I(yè)體育和國(guó)際主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上以及全民參與體育上都相對(duì)落后。而職業(yè)體育和全民參與的落后性，又直接影響到了對(duì)本土體育用品品牌的價(jià)值認(rèn)同。”
